2024电商存量竞合 | “双12”接棒“双11”，超等大促还有必要存在吗

开栏语：2024年，电商巨头的存量争夺战仍在赓续。在方朝上，平台纠偏实足廉价，并兼顾防范商家和粉碎者的权利。与此同期，也曾强烈较劲的竞争敌手也尝试业务破冰，在配合中共赢，或是将视野投向国际寻觅增量。脚下，追求质价比、个性化的粉碎趋势牵引着电商产业链上的每一个东谈主。在存量时期，怎么强化业务上风，挖深竞争护城河，并赢得更多用户嗜好，企业们均在设法回答这一要害命题。

12月9日晚八点，淘天、京东同步开启“双12”当作。相较于“双11”侧重天猫品牌，“双12”更介意淘宝中小商家，平台和会过就地性玩法给用户推送特点供给。无法规避的是，本年最长“双11”也曾完成了很大部分的用户需乞降商家促销投放，商家和用户难以被“双12”促销调养积极性。平台方直言，“双12”很难再出现像“双11”昌盛的粉碎需求。

即便如斯，“双11”“6·18”这么的超等大促，依旧有必要赓续存在。电商长达十六年的营销和训诲，已让超等大促成为特定标记，具有生意价值，这远比大促本人产生的GMV更紧要。“双11”“6·18”时刻，不但消惧怕智定型、粉碎民风酿成，况兼商家也能在超等大促中争取收益，或是增多品牌曝光，或是提振销量。

无须置疑，电商大促在重新寻找定位。为了在存量竞争中活下去，电商平台在性价比供给、商家扶握和业务互通等方面寻找竞合之谈，相合粉碎新趋势。

神志粉碎升温

本年“双12”，电商平台试图在当作中增多更多玩乐的才气来刺激用户的粉碎怜惜。在满减、惊喜券、红包、商家券等传统玩法以外，淘天上线了“捡宝”游戏。据先容，用户在“双12”会场中只消发现了“金铲铲”的秀气并点击，坐窝就有可能赢得当作低至一折的商品。

在淘宝阛阓部认真东谈主锦雀眼中，这个当作设规画之“双11”发通用红包更有道感性，也有联结性，能让用户产生惊喜感，又能感知到淘宝的特点供给。

一组淘天的数据流露，本年以来，淘宝用户“95后”和“00”后粉碎占比进步显著，“00后”粉碎进步了近30%。“双11”时刻，“90后”“00后”粉碎占比大盘成交额跳跃了50%。

进步年青东谈主的粉碎意思意思是“双12”电商效率要作念的事情。据了解，本年淘天列出了当作中四类主推商品，包括和“宝”推测的商品、1212元的潮水尖货、超廉价品牌正品以及酬酢媒体上的话题度商品。在廉价居品以外，本年一些带有汇注热门、羡慕特点的商品也会被纳入当作池中，比如开释神志的减压居品、热门电影《好东西》同款商品等等。

从用户端来看，北京商报记者从多家平台、从业者了解到，本年以来，粉碎者的粉碎不雅念更为感性，不再单纯追求廉价，而是愈加稳健商品的品性、性价比和实用性，会货比三家。另一方面，用户个性化粉碎、悦己的神志粉碎也很凸起。“咱们发现大众标品的增速在放缓，反而是一些带有遐想感、转变度的商品卖得可以，细分赛谈将是畴昔品牌的增量场。”一位资深电商从业者对此总结谈。

“天猫‘双11’主打的是大牌的限制性爆发，‘双12’咱们会更但愿把特点卖家和中小卖家呈目前用户目下。”锦雀示意，在面前的经济环境下，本年遴荐就地性的“捡宝”玩法，是但愿用户能买到近期最想买的、最需要的商品。

除了淘天，京东、拼多多和抖音也推出了“双12”玩法，包括跨店“满300减40”、跨店“满200减30”、砸金蛋、披发超值惊喜券等。

大促期待值削弱

为了保证商家利益并饱读动其参与，据了解，淘天“双12”货色池里的部分补贴品由平台补贴给用户，而补贴品的价钱也仅用户能看到，供给会更为精确。其次，平台但愿补贴品可以带动商家店铺内其他货色的成交，产生溢出价值。

不外，多位中小商家并未对参与“双12”有较慷慨致。字据商家们的反映，北京商报记者得知，有的商家会牵挂营销投流后会愈加压薄利润致使耗费，而“双12”更妥贴有库存且想作念清仓的品类。一位筹备首饰的商家说起，不少粉碎者为了赢得跨店满减凑单的优惠，会在店铺下单一些并不需要的低廉商品，在获利后又退掉。“这种行动相称影响我店铺的搜索度，之后我就不参与任何大促了。”该商家向记者说谈。

还有商家由于“双11”投放后销售不足预期，遴荐不再参与“双12”。灯具配饰商家佩琦（假名）的店铺本年“双11”销售额只消20万元。在佩琦的店铺，居品价钱带在500—1万元。往常，店铺一天的销售额能达到5万元，但目前，得一周才能达到这个数字。

据佩琦回忆，店铺在2019年开业，2020年的时候是销量最高的时候，彼时“双11”时刻最高销售额可以达到一天80万元，“但是，到了2021年，销售额就对半了，目前就更不必提了”。

不少中小商家的体感是，粉碎者关于一年一度“双11”促销的明锐度在削弱。“之前每年的优惠当作很少，大众都会赶在当作时刻通盘下单购买，但跟着当作的常态化，粉碎者有需求随时就可以购买。”佩琦总结谈。

不管是流量曝光照旧平台参与度，“双11”恒久是电商行业一年之中的岑岭时段。关联词，本年“双11”延迟近1个月时刻，不仅一定历程上分走了用户的无数粉碎需求，也吸纳了较多的商家筹备投放。因此，在大促峰值后，各个平台往往会削弱“双12”营销力度，这也让当作的合座声量和关注度受到影响。在2023年11月底，“双12”更名为淘宝好价节，一度使得不少网友质疑“双12”被取消，淘宝不得不出头否定该事。

尽管频年来部分商家埋怨“双11”“双12”促销日益高潮的投流费，以及品牌之间的强烈互搏，但依然有不少商家前仆后继参与超等大促的狂欢，渴慕能在其中斩获更多销售、曝光新品、传播品牌。只消在当作中有益可图，达成公司功绩，“双11”仍旧是值得举三军之力要紧的赛场。

重塑意旨和定位

如果回想13年前，“双12”曾一度与“双11”王人名为年度大型购物狂欢节。据《中国新闻周刊》报谈，2011年，“双11”插足第三个年初，淘宝商城和淘宝网总支付宝走动额冲破52亿元，已毕里程碑式的飞跃。

彼时，“双11”爆发期较短，主要汇注在11月11日。“双12”的出现，开端亦然为延续“双11”的购物高潮，让用户有更多抢购、捡漏的契机。某种历程上来说，“双12”如同“双11”晚会一样，是“双11”这场遍及流量嘉会影响力的投射。其带来的丰重利润和正常关注，也启发了其他电商平台在访佛的时刻节点推出促销当作。

关联词，当流量红利期消退、渠谈竞争更为尖锐化时，“双11”难回巅峰时刻，不免也会长远影响到“双12”。锦雀向北京商报记者坦言，本年“双11”扫尾，“双12”很难再出现昌盛的粉碎需求，因此“双12”需要和“双11”有不同的定位，比如袒护粉碎白牌的用户、以道理应作调回用户、用特点供给眩惑年青东谈主等等。

同期，电商巨头也在设法“拆墙”，在存量时期寻找增量契机。本年“双11”，淘宝引入微信支付，而京东也接入了支付宝。“微信支付插足后，平台的‘银发族’、三四线城市的用户是有增多的。”锦雀说谈。

商家们的筹备战略同样在变化。哈尼牧场首创东谈主、主办东谈主阿盟在小红书筹备呼伦贝尔牛羊肉等特点居品，在2023年10月开动和买手配合，渐渐千里淀品牌和用户口碑。通过与买手、用户径直一样，阿盟和团队束缚更新址品的规格、口感，后续又发力店播，以牛脆脆等为代表的品牌居品最终在本年“双11”卖出了超1500万GMV。

应用不同的渠谈上风组合，越来越多商家在全渠谈布局品牌的成长旅途，谋求长线筹备，而不再将“双11”销售额看作念独一筹备。“除了‘双11’，咱们的日销亦然很安适的，大促扫尾后销售潜力也可以，莫得和大促时产生很大的落差。”阿盟回报称。

另一位SaaS电商平台的资深东谈主士以小表率为例，他向北京商报记者指出，头部品牌在小表率的销售体量细目无法企及京东、天猫，但它具备的上风是在微信生态里巩固粉丝群，酬酢分销裂变后果也强于传统电商。“商家需要找到妥贴我方的渠谈，并合理分拨团队资源。比拟于往常平台占主导，面前商家的渠谈语言权正在被放大。”

上述资深东谈主士以为，如今，尽管“双11”声量不如以往，但无可否定，在十多年的行业发展中，用户在“双11”粉碎的心智很难被撼动，这是扫数电商动用无数的财富和东谈主力资源训诲后的为止，这也意味着它的生意价值依旧存在。关于一些品牌来说，“双11”依旧是凸起的增量场。

“畴昔，商家之间的竞争细目会愈加强烈，但可能不是卷廉价，会转向更多维度的竞争，比如供应链、品性致使是本体等等。”阿盟坦言，畴昔竞争的赛谈也会愈加细分，在供给也曾很满盈的情况下，商家会从更具体的场景、东谈主群需求寻找转变的契机，需要愈加极致的居品来打动用户。

北京商报记者 何倩 王想琦